Як кандидати в президенти піарилися в регіональній пресі

Президентська виборча кампанія, котра буквально прогуркотіла над Україною (через її передчасний та скорочений перебіг) явилася українцям передусім у масі замовних матеріалів. Інститут масової інформації з допомогою своїх регіональних представників у 14 регіонах України простежив характер джинси в локальній пресі (щоденно моніторилося по дві друковані газети і по два сайти). Найбільш щедрими на публікацію джинси кандидатів у президенти в період з 1 по 20 травня виявилися Дніпропетровськ (85 статей) та Вінниця (73), - пишуть Олена Голуб та Роман Кабачій на "Медіасапіенс".  

Лідери джинсового фронту
 
Порівняно з попередньою, парламентською кампанією 2012 року, джинса кандидатів виглядала якіснішою, сказати б – мотивованішою, обґрунтованішою та по-візантійському витонченою. Кандидати шукали більше тем, на котрих можна було піаритися, а також антитем для чорного піару проти своїх конкурентів (передусім на лінії протистояння Порошенко – Тимошенко; проти останньої, для прикладу, було 23 «чорних» матеріали, проти Порошенка – 12). Величезні статті із залученням пулу експертів, що виходили спершу на центральних сайтах і друкованих ЗМІ, масово передруковувалися в регіонах. Іноді у виданнях було одразу по два промоматеріали одного кандидата.
 
Одна зі специфік теперішньої передвиборчої кампанії полягає в географічному спрямуванні інформації. Якщо раніше регіональна джинса зазвичай була адресована тому регіону, в якому її розміщували, то сьогодні більшість матеріалів – навіть розміщених у центральних і західних областях – відображали позицію кандидата відносно сходу. Найбільше на проблематиці сходу піарився Сергій Тигіпко: мовляв, лише йому під силу представити особливу думку, котра нібито притаманна «південному сходу» (хоч щораз більше аналітиків схиляється до думки, що це поняття штучне і про «особливий» менталітет можна говорити хіба що відносно депресивних містечок Донбасу). Для цього Тигіпко збирав у Запоріжжі круглий стіл і говорив про важливість потуги східних областей. Підігравали йому в цьому коментатори, передусім Вадим Карасьов і Володимир Фесенко. Для прикладу: «Тигипко на себя перехватывает, концентрирует и мобилизует большинство избирателей востока и юга Украины. И это правильно» (Карасьов); «Тигипко объединит вокруг себя избирателей юго-востока» (Фесенко).
 
Фактично Тігіпко став лідером за джинсою в регіональній пресі (причому якраз у східних та південних областях), – 28% матеріалів, відстежених представниками ІМІ на місцях, було опубліковано на його користь. Тепер можна сказати, що гроші були пущені на вітер – через терористів на Донбасі змогло проголосувати лише 38% виборців Луганщини та 15% виборців Донеччини, причому в районах із більш вираженою державницькою позицією. Іншими лідерами з розміщення замовних матеріалів у регіональній пресі стали Петро Порошенко (24%) та Юлія Тимошенко (21%).
 
Ставка на проблематику сходу була важливою, але не визначальною в результаті. Хоча суспільство й справді великою мірою сприймало претендентів на президентське крісло через призму ставлення до проблем окупації Криму та можливої дезінтеграції Донбасу. Тож усі кандидати, незважаючи на місце свого перебування, багато уваги у виступах приділяли проблемам сходу і способам їх вирішення, що відображено у їхніх замовних матеріалах.

«Потрібний олігарх Порошенко»
 
У матеріалах із ознаками замовлення на користь Петра Порошенка, які вийшли на Вінниччині, чимало сказано про ситуацію на сході:
·                    «Порошенко в случае победы на выборах сразу поедет на Донбасс, а не в США, ЕС или Москву» (сайт «Вінниця ок» – vinnitsaok.com.ua);
·                    «Порошенко не видит альтернативы АТО на востоке Украины» (сайт «Вінниця ок» – vinnitsaok.com.ua);
·                    «Порошенко обещает провести законный и цивилизованный референдум после выборов» (сайт «Вінниця ок» – vinnitsaok.com.ua).
 
Ще один меседж, який активно просував штаб Порошенка у всіх регіонах, – перемога Петра Олексійовича вже в першому турі:
 
·                    «Потрібна перемога в першому турі» (відомі письменники, науковці та громадські діячі закликають проголосувати за Петра Порошенка) («Волинь-нова», Луцьк);
·                    «Наш ответ Путину – избрание президента уже в первом туре» («Донбас», Донецьк);
·                    «Є порох в порохівницях! Президента можуть обрати вже в першому турі» («Вінниччина»).
 
І, безумовно, лише Порошенко здатний об’єднати Україну – переконані політтехнологи Порошенка:
 
·                    «Є лідер, який об’єднає Україну» («Волинь-нова», Луцьк);
·                    «Президентом Украины должен стать человек, который способен «сшить» Украину, – доверенное лицо Порошенко» («Преступности.НЕТ», Миколаїв).
 
Якщо поглянути на пропорції розміщуваності джинси Порошенка по регіонах, то 62% з’явилося в ЗМІ центральних регіонів (Вінниця, Черкаси, Дніпропетровськ, Суми), 17% на заході (Львів, Луцьк, Рівне, Чернівці), 7% на сході (Харків, Донецьк, Луганськ), 14% на півдні (Одеса, Миколаїв, Херсон, Запоріжжя). 
 
«Мама Юля»
 
Політтехнологи Юлії Тимошенко переконані, що об’єднати країну під силу лише їхньому кандидату:
 
·                    «Тимошенко объединяет народ и собирает “рух опору”» («Вечерний Луганск»);
·                    «Тимошенко вірить, що Меморандум миру стане кроком до єдності» (Zaxid.net, Львів).
 
Тимошенко, в свою чергу, просуває популярну на сході ідею децентралізації влади, причому однаковими матеріалами в різних регіонах:
 
·         «Тимошенко: “Нам нужна разумная децентрализация власти”» («Вечерний Луганск»);
·         «Тимошенко: “Нам потрібна розумна децентралізація влади”» («Вісник+К», Луцьк);
·                    «Нам потрібна розумна децентралізація влади» («Молодий буковинець», Чернівці);
·                    «Тимошенко: Нам нужна разумная децентрализация власти» («Вечерний Николаев»);
·         «Децентрализация – путь к единству и процветанию Украины» («21 век», Луганськ);
·         «Децентрализация – реформа, назревшая давно» («Панорама», Суми);
·         «Децентрализация – реформа, назревшая давно» («Субота плюс», Запоріжжя);
·         «Регіонам – повноваження, країні – керованість» («Вінниччина»).
 
І, звісно ж, найбільший ворог усього живого, на думку Юлії Володимирівни, – це олігархи, з якими потрібно безжально боротися:
 
·         «Юлия Тимошенко: “Я – против коррупционных связей между бизнесом и политикой”» («Вечірній Луганськ»);
·         «Перевіряти треба кланові корпорації, а не дрібний бізнес» («Високий замок», Львів);
·         «Юлия Тимошенко: “15 лет олигархи уничтожали мою репутацию”» («Донбасс»).
 
Тимошенко джинсувала найбільше на заході і в центрі (по 34%), на сході, де вона має низьку електоральну підтримку, очікувано менше – 14%, на півдні – 18%.
 
«Захисник і сім’янин Тігіпко»
 
У Тігіпка окрім запевнень, що саме він може достукатися до сердець східняків, домінували меседжі про вміння політика як господарника, фахівця в економічній сфері, міцного управлінця. Його джинса виходила переважно на сході (44%), на півдні (35%), в центрі менше (19%), а на заході кандидат практично не шукав підтримки (2% джинси):
 
·                  «Если мы потеряем машиностроение, то Украина потеряет шанс попасть в мировую высшую лигу влиятельных государств, – Сергей Тигипко» («Мост-Днепр»);
·                    «Визит кандидата в Президенты Украины Сергея Тигипко на ПАО “Днепропетровский агрегатный завод”» («Мост-Днепр»);
·                    «Государство может создать сотни тысяч высокооплачиваемых рабочих мест на селе, — Сергей Тигипко» («Схід-інфо», Луганськ).
 
Також Тигіпко активно просував тему конституційної реформи, скерованої на федералізацію країни:
 
·                    «Референдум незаконен. Но из него нужно делать выводы» (газета «Днепр Вечерний»);
·                    «Сергей Тигипко: “Киев срочно должен предложить регионам и обществу новую модель государственного устройства”» («061», Запоріжжя);
·                    «Миротворческая риторика Тигипко выражает позицию Юго-Востока, которую нужно конвертировать в поддержку на выборах – Карасев».
 
Як видно з останнього матеріалу, Тигіпко намагався видати себе за головного миротворця. Це простежувалося і в інших статтях:
 
·         «Сергей Тигипко: Мы должны помнить, что нет ничего ценней человеческой жизни»;
·         «Сергей Тигипко: Украинская власть должна сделать все, чтобы предотвратить гуманитарную катастрофу»;
·         «Сергей Тигипко: События в Одессе доказали, что есть явные силы, заинтересованные в дестабилизации ситуации в стране».
 
Чомусь пана Тігіпка не хвилювала цінність людського життя 20 лютого 2014 року, коли його та підконтрольних йому депутатів чекали на екстреному засіданні Верховної Ради, – тоді йому вочевидь ішлося про торги за вакантне місце прем’єр-міністра.
 
Відповідаючи на питання журналу «Корреспондент» щодо його відсутності в залі Ради того дня, Тігіпко відрізав: «Я не считаю, что это было судьбоносное решение. Постановлением Верховной Рады не остановить кровопролитие. Если такая сила у парламента есть, пусть примет сейчас постановление по востоку».
 
Взагалі, варто підкреслити, що джинса від Тігіпка нерідко не має характеру стовідсоткової позитивності – йому йдеться про присутність у ЗМІ, про більшу кількість фото, про спосіб показати Сергія Леонідовича як відкритого, готового до різних запитань політика, про представлення його як сім’янина, приємного підтягнутого чоловіка.
 
Окрім названих політиків, 6% замовних матеріалів у регіонах стосувалися Михайла Добкіна, по три відсотки Наталії Королевської та Ольги Богомолець. Добкін, – парадоксальним чином до своєї попередньої діяльності на посаді глави Харківської ОДА, – був захисником єдності країни. Богомолець та Королевська витоптували спільне медіальне поле соціалки.
 
***
 
Президентська кампанія 2014 року вчергове підтвердила істину: джинса не відіграє ролі для електоральних уподобань. Першість Сергія Тигіпка у джинсі і п’яте місце в президентських перегонах (при нічим не підкріплених амбіціях провести другий тур «без дам») вкотре підтвердила казус Королевської з виборів-2012 – витрачені на джинсу мільйони не роблять із тебе переможця. Але наші політики воліють наступати на ці граблі, а експерти, політтехнологи та ЗМІ-джинсовики їх у цьому лише підтримують.

Моніторинг передвиборчої джинси проводився регіональними експертами ІМІ у таких регіонах України: Вінниця, Львів, Одеса, Луганськ, Херсон, Харків, Донецьк, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Миколаїв, Черкаси, Чернівці, Луцьк, Суми з 1 по 20 травня. В рамках моніторингу експерти оцінювали 56 видань – по два друкованих та по два інтернет-видання у кожному регіоні. З критеріями оцінки джинси можна ознайомитися на сайті ІМІ.

Текст: Олена Голуб, Роман Кабачій, для "Медіасапіаенс".