Парадний вхід в новинну стрічку

Наразі цей сленговий вираз відживає своє. Смерті та поранення людей стали трагічним приводом перебудувати риторику. А на що ще здатні приводи, тобто події, скандали чи катаклізми? Може, інформаційному приводу в світі медіа по силі перебороти рекламні матеріали та «джинсу»?

Якщо журналістські матеріали інформують, то рекламні тексти вимагають від читача подальшої дії або іншого ставлення. Для першого життєво необхідний інформаційний привід. А от для другого достатньо пачки грошей.

Яким чином замовник може домогтися уваги ЗМІ?

1.      Створити свій новинний потік, тобто низку резонансних подій, про які журналісти не зможуть не написати. Так, «Фабрика.Спейс», не вкладаючись у рекламу, отримала  понад два десятки згадок у ЗМІ через форум Опоблоку. Чи заварили вони це самі, чи їх змусили – питання не в цьому. Про них пишуть із зазначенням назви закладу та навіть адреси – популярність сумнівна, але те, що всі говорять – факт.

2.      Надати влучний коментар чи нестандартно відреагувати на інформаційний привід, що обговорюється. Найпростіший приклад – творчість мем-гуру, «пирожки» чи фото-жаби. Це завжди знайде місце у добірках на кшталт «Реакція соцмереж на...»

3.      Або третій варіант – так звана «джинса». ЗМІ за гроші опрацьовують нерезонансну подію, прес-конференцію чи коментар. І подають так, наче це щось вартісне. Так може народитися сюжет про новий дитячий майданчик у віддаленому районі міста, що на слізне прохання дітей поставив Сидоренко Сидір Сидорович, який, на думку сусідів, є хорошою людиною і відповідальним бізнесменом. Звичайно, нічого поганого в дитячому майданчику немає. Справа у награності: новина виходить без позначки реклами, хоча акценти розставлені на замовлення, а не за журналістськими стандартами.  

Останній спосіб – спланований і сплачений – виникає як на рівному місці, так і після «скромної» події, на яку просто так ЗМІ не звертають увагу.

Проте родзинку, яка зацікавить журналіста, утворити чи сформулювати цілком реально. Якщо організатор «включить» фантазію та правильно розставить акценти, журналіст прийде, відзніме і поставить у випуск.  Він просто зробить свою роботу. І це не обов’язково має бути масова акція, тисячний хрестовий похід чи надреальна інновація. Якщо ви експерт, то завжди знайдеться спосіб, як пояснити складне просто, а важливе й заплутане – на пальцях.

Олена Сорока, тележурналістка, АТН: «Наша редакція обачно ставиться до згадок політичних сил, бізнесменів чи, наприклад, грантодавців у сюжетах. Але часто ми "пропускаємо" це в ефір. Наприклад, говорили про донора проекту, який надав фінансування на будівництво сцени, лавочок, вказівників та стріт-арт на Салтівці. Або на зйомках виставки пісочної анімації титрували організатора (підпис людини, що говорить у сюжеті – прим. автора) як керівника конкретної студії. Так само ми практично ніколи не "замилюємо" картинку з рекламними банерами на заходах або партійні прапори на акціях протесту. Якщо обійтися без десятка згадок імені чи фірми, є якісний інформаційний привід, то рекламні домовленості зайві». 

«Джинсований» контент у місцях, де люди очікують об'єктивної інформації, може зашкодити репутації ЗМІ. Тип паче, Закон «Про рекламу» оберігає читача чи глядача: там де має бути об'єктивність, рекламу треба позначати конкретним маркуванням.

За моніторинговий період у квітні сайт 057.ua  з-поміж усіх новин містив 7,64% новин із ознаками «джинси». Друга платформа dozor.kharkov.ua опублікувала у стрічці 2% «джинсованих» матеріалів.

Зокрема приклад тексту про літній відпочинок, який вийшов 16 квітня в холодний вітряний день. Чи спрацює така стаття? Чи багато людей в негоду думає про літній відпочинок? І чи дасть реклама свій результат – тобто дзвінки й замовлення?  

Матеріал, маркований як «Новости компании», «стік» по стрічці вниз. І хоча оцінювати, чи вартувала публікація 950 грн., ми не можемо, інформаційний привід явно зіграв би більшу роль. Чому? Тому що власники цієї туристичної компанії могли б отримати розміщення на цьому або іншому ресурсі безкоштовно. Але тільки за умови якісного приводу, тобто цікавої акції на свіжому повітрі, підтримки дитячого свята в парку, статті із коментарем експерта  про тенденції у туризмі чи порівнянні сервісу в літаках різних компаній.

Протизаконність «джинси» впливає на репутацію ЗМІ. А неякісна реклама, що видається за чисту монету, шкодить замовнику. Якщо ми зізнаємось, що всюдисуща реклама та «впарювання» дратує, то ЗМІ разом із підприємцями пора задуматися про те, що настав час змінювати пріоритети, працювати чесно по відношенню до аудиторії та через інші канали комунікації вибудовувати рівноправну співпрацю.  

Текст: Світлана Охович, регіональна представниця ІМІ в Харківській області, для сайту "Справжня варта".