Джинса: реальний вплив на адресата чи «ефект присутності»?

До джинси (інші синоніми – заказуха, замовні матеріали, неналежно маркована реклама, прихована реклама, криптореклама) в нашій країні стосунок досить різний, - пише експерт ІМІ Роман Кабачій на сайті "Політека".

Одні редактори, як от очільник львівської «Ратуші» Микола Савельєв, вважають, що без джинси малі видання не виживуть. Інші видання – як «Експрес» Ігоря Починка, доводять протилежне, і останнім часом маємо кілька прецедентів, коли локальні газети і сайти почали маркувати політичну агітацію саме як рекламу. Такі приклади маємо у Чернівцях («Молодий буковинець», «Погляд»), почасти на Закарпатті («Срібна земля», «РІО», «Ужгород»), у Харкові. А згаданий «Експрес» маркуючи подібного роду розіслані за штабів статті як рекламу, ще й «викриває» тим самим конкуренційні  на ринку видання (львівський регіональний представник Інституту масової інформації (ІМІ) Марина Довженко нарахувала як мінімум шість таких статей з чотирьох видань у вересні).

Проте позитивні тенденції наразі лише промінчик у світлі тунелю. Представники ІМІ в 10-ти регіонах займалися моніторингом джинси в передвиборчий період (вересень-жовтень 2015 року, по два сайти та по дві газети), і для уявлення масштабу явища варто тут просто навести кількісні показники. Залежать вони, скажу відразу, по-перше, від фінансової потуги регіону, по-друге від емоційної напруги та інтриги у виборчих перегонах. Як можна здогадатися, по обох параметрах підпадають під ці два критерії Дніпропетровськ та Запоріжжя, там за два місяці розміщено по чотирьох виданнях 934 (!) та 483 матеріали відповідно. У Харкові, де перемога Кернеса була досить прогнозована, цей показник уже значно менший: 129 матеріалів, у Одесі 100, у Миколаєві 160.

І тут постає резонне запитання, наскільки виправданим є таке «бомбардування» читача заказухою? Адже коли ківаловська газета «Слово» з цілої друкованої площі має 85% статей компліментарного характеру щодо самого Ківалова та його Морської партії, то яка нормальна людина стане читати їх усі? Вочевидь, віддана пану Сергію душею і тілом. По-друге, «джинсова» діяльність опонентів провокує розкручування маховика розміщення власної заказухи, вибиваючи з читача рештки здорового глузду і критичного сприйняття інформації, як також до ЗМІ і журналістів як таких. Класичний приклад навела представниця ІМІ в Дніпропетровську Зоя Красовська. Іронізуючи, вона так описує схожі новини від конкурентів (Максима Курячого і Бориса Філатова) на одному і тому ж сайті «Мост Дніпро»: «Не фільтруйте рекламу від кандидатів. Читач має сам розібратися і обрати собі улюбленця. Тож не страшно, якщо в один день Придніпровську ТЕС запустив по черзі кожен із основних кандидатів у мери, як свідчать “новини” ІА “Мост Дніпро”. Читач розумний, він зрозуміє, а ЗМІ має тримати баланс».

Складається враження, що основним завданням такого роду джинси є збити з пантелику, посіяти сумнів у читача з приводу новини з боку конкурента. Не дивним є тому збільшення кількості чорного антипіару в джинсі за період місцевих виборів. Хоч, приклади улесливого позитиву теж зашкалювали: у Одесі, виявляється, для відкриття п’яти нових груп у дитячому садочку, «потрібна була політична воля мера». Театр абсурду прийшов в українські ЗМІ і з’їдає їх зсередини, руйнуючи позірні засади дотичасових редакційних політик. Чи сподівався хтось, що наближена до Віктора Ющенка газета «Україна молода» піарила за гроші пострегіональний Опоблок? А вона це робить: «Опозиція готова реалізувати свій план з порятунку країни. Влада не має права iгнорувати економiку». Так само постійно розміщує джинсу Радикальної партії Ляшка, через що навіть мої батьки, котрі передплачують це видання більш ніж 10 років, зібралися за нього голосувати. Ледве втримав.

Тому досить несподівано було почути на організованій ІМІ медіавечірці у Херсоні від одного з журналістів, що джинса не впливає на уми читачів (глядачів/слухачів). Журналісти настільки зрослися із власним світом, у якому явна джинса власного видання цілком вирізняється від редакційних матеріалів, що готові перенести свій скепсис до «штабної журналістики» на пересічну людину. Серед опитаних мною біля десятка журналістів та активістів з Києва та регіонів більшість висловили думку, що джинса таки впливає на громадян, «інакше би її не робили» (Андрій Качор, Бровари). Лише двоє, журналістка Громадського радіо Анастасія Багаліка та кореспондент «Експресу» Богдан Куфрик, відповіли однозначне ні (їхні ЗМІ якраз серед тих, хто живе без джинси). Натомість інші респонденти відзначають, що якісно зроблено джинсу читач уже може проковтнути: «Добре написана джинса, не позначена позначкою політреклама, у виданні, яке сприймається як більш-менш незаангажоване – цілком може спрацювати» (один з журналістів, що працює на ЗМІ із іноземним капіталом). Олена Жежера з сайту громади Приірпіння «Маєш право знати» вважає, що податливими на джинсу є люди похилого віку («не будуть розбиратися, чи написане правда чи ні, вони звикли вірити написаному в газеті») і наводить приклад із чорним піаром проти місцевого активіста Віктора Бархоленка: «Писали, що він дерибанщик і має купу землі в лісі, і люди, які не знали його, вірили і на зустрічах нам казали, що ми ж про вас в газеті читали!»

Про якість говорить також виконавчий директор Українського центру суспільних даних Андрій Горбаль, зазначаючи поміж іншим, що «не можна розглядати джинсу окремо від інших комунікацій - тобто працює медіа-мікс в першу чергу». Себто нерідко джинса є додатком до біг-бордів, зустрічей із виборцями, створює ефект присутності. Оптимізм вселяє в даному випадку те, що не всі із махрових джинсувальників, таких як Філатов у Дніпропетровську чи Труханов у Одесі, опинилися на коні перемоги. У Києві 28% політичної джинси було на користь Геннадія Корбана, а результат на виході – 2,6%. Висновки?

Медіапросвіта – один із механізмів до подолання явищ, що спотворюють реальність, вона не утопія, а цілком можливий покроковий шлях. 

Текст: Роман Кабачій, ІМІ, для сайту "ПОЛІТЕКА".