«Джинса» для галочки

Для чого взагалі розміщувати політичну «джинсу», якщо ЗМІ й так ні на що не впливають? Вочевидь тому, що на неї розписано статтю бюджету: партії, політика, а навіть державних структур, у яких ця стаття має назву «співпраця зі ЗМІ», - пише Роман Кабачій на сайті Тиждень.ua.

«Джинса», головним чином політична, – це замовні матеріали, не позначені як рекламні (або ж позначені у невластивий спосіб), котрі мають на меті переконати читача у доцільності та правоті саме такої, а не іншої позиції. Слово «джинса», за однією версією, народилося в Росії на початку 2000-х років, коли одна фірма з виробництва джинсів розплатилася зі знімальною групою на Першому каналі ТБ Росії за піар-сюжет про себе кохану не грішми, а джинсами. За іншою, до появи словечка спричинився український мобільний оператор «Jeans», котрий надто активно просував недозволеного формату рекламні матеріали.

У кучмівській Україні політична «джинса» не мала шансів – вільні ЗМІ можна було порахувати на пальцях рук, натомість у підконтрольних владі та провладним олігархам чужа точка зору сприймалася як знов-таки неприйнятна. Як приклад тодішньої ситуації можна взяти теперішні комунальні ЗМІ, котрі при Януковичі не мають права розмістити навіть цілком легальну рекламу – під час виборів 2012 р. головреда районки в смт. Нижні Сірогози на Херсонщині було викликано «на килим» до голови райадміністрації та влаштовано «розбір польотів». В чигиринській районці в розпал виборчої кампанії більше половини матеріалів складала якщо не «джинса» провладного кандидата, то поздоровлення очільників району з Днем незалежності (причому окремо ще й як лідерів місцевої організації Партії регіонів).

Запаморочені свободою

Після Помаранчевої революції, котра випустила джина свободи слова із в’язниці, «джинса» розквітла. Спершу вона полягала на «джинсуванні» окремих журналістів, котрі на одних виборах могли заробити на авто чи на квартиру, згодом редакції чи власники поступово перетягли цей процес під свій контроль, і нині все відбувається на рівні альтернативного, звісно неоподаткованого, джерела доходів для ЗМІ. Чимало редакторів із цим не криються, знаходячи купу виправдань та законодавчих прогалин. Як заявив на засіданні Львівського прес-клубу головний редактор місцевої газети «Ратуша» Микола Савельєв, у Законі «Про рекламу» у роз’ясненні, коли має ставитися позначка рекламування, схарактеризовано лише товар, його походження, що привертає до нього увагу тощо, натомість відсутнє поняття реклами політичної. «Ну, поставлю я позначку «Р», - говорить Савельєв. – А завтра прийдуть фіскальні органи і скажуть: Де гроші? Усі ми знаємо, де є «заказушний», а де не «заказушний» матеріал».

Савельєв обурився вочевидь, що журналістка Інституту масової інформації (ІМІ) Ірина Чулівська дозволила собі покритикувати «джинсування» комунальної газети; «Ратуша» знаходиться у перманентному конфлікті з мерією Львова – одне це вочевидь мало зняти усі закиди щодо неетичності редакції. Так чи інакше, «джинсу» олігарха місцевого значення Ярослава Дубневича, котрий правдою і неправдою переміг знану активістку Тетяну Чорновіл, на шпальтах «Ратуші» розмістили без жодних натяків на рекламний характер цього матеріалу. Більше того, якщо навіть у Донецьку вже зрозуміли, що для різних газет у піар-матеріалі має бути інше фото, інша назва та інший «автор», то у випадку «джинси» Дубневича стаття-близнюк з «Ратуші» з’явилася також у «Високому замку». Підступ у «спробі очорнення репутації» херсонської обласної газети «Новий день» вбачав і її головред Анатолій Жупина, коли на сайті ІМІ було опубліковано скани щотижневої в часи виборчої кампанії «джинси» діючих народних депутатів – Олексія Журавка і Катерини Самойлик. Жупина тоді входив до складу всеукраїнської Комісії з журналістської етики – з жовтня 2013-го до її складу вже не входить. За його аргументацією, оскільки у інших виданнях також розміщується «джинса», то вказувати «лише» на його газету – невірно. На думку Чулівської, така поведінка редакторів є нічим іншим як самообманом.

Жертви моди на «джинсу»

Самообманом займаються і ті, хто «джинсу», передусім політичну розміщує. За даними моніторингу загальнонаціональних друкованих видань ІМІ, особливістю «джинси» останім часом є стабільний піар міських очільників, це стосується Олександра Попова та вже колишнього мера Одеси Олексія Костусєва, Галини Гереги, окремих політиків котрі не знайшли себе в попередніх виборах, або ж незадоволені нинішнім становищем і прагнуть його покращити при нагоді довиборів/перевиборів тощо. Яскравим прикладом є піар-матеріали одного з претендентів на посаду київського міського голови Миколи Катеринчука, котрий – якщо цим матеріалам вірити – і слідкує за озелененням міста, і «Укравтодор» поливає критикою, і тваринними притулками опікується, є «головним опозиціонером» і навіть «закладывает основы асооциации с Европейским союзом». На його тлі невеличкі матеріали, приміром, Геннадія Виходцева, власника мережі «Фокстрот», а для його «седовласых земляков» – голови соціального центру «Перспектива» на Лісовому масиві столиці є лише «спробами пера». Проте й це не заважає просувати необхідні йому меседжі – повернення повної мажоритарки при виборах до парламенту (що вдвічі збільшує його шанси на депутатство) і звісно ж обіцянки «наведення порядку».

Приклад Костусєва, котрий написав заяву на звільнення за власним бажанням, показує, що вплив «покращення» іміджу політика через «джинсу» мінімальний. У виборах 2012 року показово провалилася «королева джинси» Наталія Королевська, тепер же запровадження Костусєвим навіть звітів за кількість кліків «подобається» під розміщеними в соцмережах піар-матеріалами, чисел їхнього поширення не допомогла. Бо влада вирішила здійснити наступ на мерського приятеля Ігоря Маркова, арештовуючи останнього, блокуючи його медіаресурси. Костусєв джинсував, бо почувався непевним в середовищі інших павуків в банці регіоналів, йому хотілося стати мером «адєссітов», не залежно від думки губернатора чи влади у Києві. Не вдалося. Поява серед «джинсовиків» Гереги також свідчить про цю невпевненість – цього разу з причин законності засідань Київради після спливання терміну її легітимності.

Не знати кого хочуть переконати автори матеріалів, у котрих піарять цілі політичні сили. Приміром, стандартними і регулярними є промо-матеріали в газеті «Сегодня», що доводять рацію Партії регіонів та КПУ (окремо). Як мінімум сім публікацій за жовтень 2013 р. було присвячено, аби переконати читачів в тому, про що читачам, призвичаєним до «свого» «отєчєственного», було якось дивно слухати: що це регіонали дуже хочуть у Європу, що не хоче туди опозиція, не примаючи євроінтеграційні закони (якими ще нещодавно ПР лякала суспільство), що опозиція не хоче випускати Юлію Тимошенко, бо її боїться. У листопаді курс Лідера знов повернув в бік Москви, - як можуть виглядати на цьому тлі ті сім матеріалів? Як написані в лихоманці. Інша регіональна «джинса» – це писанина про масові марші, акції, «естафети», пов’язані з вшануванням героїв Великої вітчизняної, визволення Києва тощо. Коли в суспільстві відомо, що на ці акції звозять бюджетників, заманюють студентів постояти за пару десятків гривень, навіщо витрачати гроші і переконувати у непереконуваному? Переконувати в тому, у що сам не віриш?

Виникає логічне запитання: для чого взагалі розміщувати політичну «джинсу», якщо ЗМІ і так ні на що не впливають? Вочевидь тому, що на неї розписана стаття бюджету: партії, політика, а навіть державних структур, у яких ця стаття має назву «співпраця зі ЗМІ». Цей бюджет треба опрацювати – наскільки якісно, не важливо. Така «джинса» це агітпроп, брехня і популізм. Цим матеріалам не вірить читач, відвертається від газети, не докидає свою копійку, ще більше прирікаючи видання на ту другу, неофіційну статтю доходів. Журналіст «Української правди» Сергій Лещенко писав, що «джинса» – це другий, після цензури, інструмент знищення демократії в Україні. «Причому, на відміну від цензури, у випадку з «джинсою» самі журналісти погоджуються бути рабами».

Текст: Роман Кабачій, ІМІ, для Тиждень.ua